4月份的云南普洱，咖啡豆早已经采摘结束，在红土沃野上，飘浮着淡淡的咖啡花香味。这里是中国咖啡种植黄金地带，也是我国种植面积最大、产量最高的咖啡主产区。云南小粒咖啡以其独特的风味，成为雀巢、星巴克、瑞幸等咖啡企业所钟情的原料来源。
随着中国的咖啡文化日趋成熟，咖啡早已超越功能属性，不再只是单纯具有提神功能的饮料，而是变成了现代化生活方式的一环。作为将咖啡文化引入中国的先行者雀巢来说，随着消费场景、习惯、人群、渠道的不断变化，作为集团业务的重要组成部分，也面临着更多创新的要求。日前，在发布了全品类新品之际，雀巢大中华区高级副总裁、咖啡业务负责人姜海英接受了羊城晚报在内的专访，详细陈述了今年的创新业务和布局。
持续推动在华业务加速增长
2024年10月，雀巢集团宣布组织架构调整，将2022年单独组建的大中华大区（GCR）重新并入亚洲、大洋洲和非洲区（AOA）。虽然组织业务架构有调整，但雀巢在咖啡业务的战略不会发生变化。“一是因为中国的咖啡行业潜力巨大，雀巢咖啡来到中国已经37年的时间，伴随了中国咖啡行业的发展和崛起。但事实上，整个咖啡品类在中国市场的渗透率还是非常低的，有非常大的增长空间，从这个角度来讲，我们对中国市场的承诺和投入是长期不变的。”她表示，其次，我们会积极响应和贯彻集团的“良性循环”战略，将资源集中在最强劲的增长驱动因素上：扩大现有的制胜平台和品牌，加速打造紧抓新兴消费趋势的新增长引擎，推动咖啡业务在华的加速增长。
数据显示，超过65%的消费者将咖啡视为日常生活中不可或缺的“小确幸”，这种情感联结推动着咖啡消费向品质化、个性化方向深度发展。洞察到当前咖啡市场消费者需求的升级——“健康刚需化、风味多元化、场景碎片化”成为咖啡消费市场的新风向，雀巢咖啡积极回应本土消费市场的变化，同时从品牌价值以及产品创新的角度去满足消费者的需求。“创新”这个词，在一小时的访谈中，被提及了29次。
聚焦致胜品牌，创新应对趋势
在具体执行策略上，姜海英表示，雀巢会贯彻和执行良性循环策略，也就是在核心的增长区域内会加大聚焦，“我们在市场上做得非常好的，叫致胜性品牌，会持续聚焦扩大和增强。同时针对中国消费者市场和中国咖啡行业变化最新的趋势，进行少而精的创新，来打造新的未来的增长极”。
在中国市场上，食品饮料行业在向着多元化的方向发展，有了更深度的演化，同时产生了更严峻的竞争环境。“这说明中国已经成为食品饮料消费的大国，而且自雀巢进入中国市场的30多年来也涌现出非常多优秀的品牌和企业。我们认为竞争本身不是一件坏事，它是挑战，更是机遇。”姜海英表示，随着消费者变得更加理性，品牌应当思考怎么样能够和消费者创造更好的价值共赢。这包括雀巢需要与时俱进，把我们在全球的技术优势、研发优势、可持续发展优势、品牌优势在中国市场上更有力地发挥出来，更大程度地去拥抱日新月异的市场变化，“让我们的创新，不管是产品创新还是商业创新更加贴近中国的消费者和市场需求”。
健康、风味、场景、渠道均有变化
在创新上，会有哪些具体表现呢？姜海英认为，健康的刚需化，风味和口味的多元化，场景的多样化，还有渠道多元化，是雀巢需要应对的课题。“本土化创新将会提高我们的竞争力，让我们不仅仅只是依赖过去的优势，而是更加与时俱进”。
在细分到产品上，细分品类的增长趋势也非常明显，这包括使用场景中的即饮咖啡、咖啡液，和健康相关的黑咖啡，“这个行业是往这个方向在发展，我们要积极把握住这样的趋势，同时做好战略布局，让我们的产品结构、产品创新都能够支持增长的潜力”。在采访当天，雀巢发布的新品中，不仅有各种风味的超浓缩咖啡液等全新产品矩阵，还有无糖0脂等与健康相关的产品，以及包含了多款消费者居家、出行、工作、户外等场景下的饮用需求产品。
那么，在中国本土的诸多动作，雀巢中国如何平衡本土化创新和全球产品的一致性呢？对此姜海英表示，创新不是盲目做大量，雀巢对中国本土性创新的非常重视，将更多资源和精力投入到那些有市场潜力的品类、品牌和SKU上，打造策略性新品。
文｜记者 程行欢
图｜受访者提供
